泡泡玛特要在北京开主题乐园了，这一次，它似乎有点对标迪士尼的意思。

9月15日，泡泡玛特城市乐园（POP LAND）在多个平台开始售票。售票信息显示，泡泡玛特首个沉浸式IP主题城市乐园落户北京市朝阳公园，将于9月26日开园。

尽管有人质疑“泡泡玛特开主题乐园是不是因为产品不行了”，但实际上，从2023年上半年财报来看，它活得还可以：上半年实现营收28.14亿元，同比增长19.3%；净利润为4.77亿元，已超去年2022年净利润。

而泡泡玛特背后的创始人——年仅36岁的王宁，也凭借卖这种客单价不到一百元的潮玩逆天改命、火速跨入百亿富豪的阵列。


85后，河南穷小子出身，人们似乎很难将这些标签与一个卖潮玩的上市公司老总联想在一起。事实上，王宁仅用了三年时间，便积累了500亿财富。


王宁出生在一个河南普通家庭，父母是个体户，做过钟表、渔具、音像磁带等各种小生意。耳濡目染之下，王宁开始对经商产生浓厚的兴趣。

他的经商天赋很早便得到了验证：高中毕业后的暑假，王宁开过足球训练班，一个人包揽印发传单、找新场地、招学生、沟通家长；上大学后，又和社团同学们一起卖校园生活记录光盘，第一年就卖出了两千多张。

2008年，快要大学毕业的王宁发现，在高校附近新兴的“格子间”突然火了，琳琅满目的小商品对爱好新奇的大学生有着无尽的吸引力。

但是，这类商品没有核心竞争力、质量也参差不齐。王宁忍不住揣摩：“能不能做一种统一质量、统一发售、统一利润的商品店呢？”

在各大城市考察过各种零售品商店之后，2010年，大学毕业后的王宁把所有的精力，以及前期做生意积攒的资金都投入到了新店的准备当中，泡泡玛特（Pop Mart）第一家店在北京中关正式开张。

然而，这一次不同于以往在校园里的“小打小闹”，现实的骨感给初入社会的王宁狠狠上了一课：由于缺乏管理经验，合伙人因用人矛盾分道扬镳，再加之随着电商的崛起，商品差价难以为代理商带来利润。由此，做潮玩代理的泡泡玛特亏损额达到了2000万之多。

身边不少人劝王宁就此收手。王宁痛定思痛，分析失败原因后发现，泡泡玛特的问题在于没有自己的核心竞争力，长此以往，这种容易被复制的模式很快会被市场吞没。


由此，王宁决定，以产品为突破口，掉转船头迅速转型。转机发生在2015年，泡泡玛特代理的Sonny Angel大火，更加确认王宁的决心：泡泡玛特必须也有一个自己的独家IP，才能筑起护城河。

这或许是王宁在品牌前期做的最正确的决定——经过多次往返中国香港，王宁终于签下了Molly的IP形象，为公司成功转型及之后的发展奠定了坚实的基础。彼时王宁正在北大光华读MBA，还为同届毕业生特别定制了“北大光华MBA毕业生版Molly”。


Molly以病毒般的速度迅速在年轻人中带起了“开盲盒”的狂热风潮。这个噘嘴踮脚、留着俏皮金发的小女孩以形态各异的穿着打扮，无孔不入地出现在打工人的工位上、商场的大门口、美术馆的展厅里……

找到了财富密码的王宁趁热打铁，相继签约Dimoo、Labubu、Pucky、Skullpanda等众多超级IP形象，并签约数百名潮玩设计师。此后泡泡玛特终于结束亏损危机，引得众人追捧，并一举扭亏为盈，走上了超高速增长的道路。

2020年12月11日，泡泡玛特在香港成功上市，成为盲盒赛道第一股，公司市值迅速突破上亿港元。年仅33岁的王宁入选《财富》“中国40位40岁以下的商界精英”榜单，被媒体称为中国的“潮玩教父”。

此后，他的财富飞速积累，仅三年便坐拥500亿身家。


被捧上“神坛”之后，王宁并没有享受多久成功带来的光环，很快迎来了又一桶冷水。

上市没几个月，泡泡玛特迎来了一轮市值狂跌，从2021年2月到2022年10月，股价连续20个月从107.6港元跌至10.03港元，蒸发近千亿市值。

最让王宁头疼的是，他给泡泡玛特的定位是一家“潮玩为载体的IP运营公司”，但除非是像迪士尼的各种IP有持续不断的内容和故事做支撑，不然仅仅靠换个包装便上市，时间久了，很容易让惊喜阈值不断提高的消费者感到审美疲劳。


曾经的王牌——以Molly为首的一众IP对年轻人的吸引力在下降。2020年，当家花旦Molly的销量为3.57亿港元，与2019年的4.56亿相比，着实跌落得有些难看。此后泡泡玛特会员增速和会员复购率连续两年下降，财报显示，2023年上半年，会员增速下降到24%，复购率下降到44.5%，跌至上市以来的历史最低点。

如何为摇钱树IP们注入生命力，成为摆在王宁面前的燃眉之急。

王宁首先想到的做法是跨界联名。几年下来，泡泡玛特成了实打实的“联名狂魔”，YSL、中国航天、央视新闻、交通银行、元气森林、奈雪的茶、周生生等各个领域的品牌都与其有过合作，泡泡玛特更是趁着国潮的风口与三星堆、唐宫夜宴、红楼梦等传统文化大IP推出过联名款。


另一个策略是出海。今年上半年，泡泡玛特先后在法国和马来西亚开设了线下门店，港澳台及海外门店达到55家。这一做法显然是奏效的——过去年一整年泡泡玛特在海外的营收为4.5亿，增速达到了147.1%。

在王宁的力挽狂澜之下，过去一年，泡泡玛特实现营收46.2亿元，净利润5.7亿元。2023年3月，王宁以150亿的财富位列2023胡润全球富豪榜第1517位。

如果说跨界和出海的战略是零售品牌企业寻求第二增长曲线的常规操作，今年以来，泡泡马特的一系列“剑走偏锋”的举措可以说是有点出乎人们的意料。5月，泡泡玛特公布旗下首款游戏《梦想家园》，自有经典潮玩IP均在游戏中出现。但模拟经营+派对玩法的游戏，再加上一些眼熟的画风，让玩家们诟病其“借鉴”了不少经典游戏。

另一个是泡泡玛特与朝阳公园的合作，今年九月，泡泡玛特主题乐园将会在北京朝阳区上线。单人套票299元，亲子票最高卖到688元，让不少人直呼吃相有点难看：“花钱买票进去花钱！”

事实上，王宁在几年前就动了这个想法，品牌和朝阳公园的沟通从2020年便有迹可循，北京泡泡玛特乐园管理有限公司于2021年8月成。同样作为自有品牌发展出了主题乐园，王宁丝毫不掩饰对标迪士尼的野心，曾表示泡泡玛特是国内最像迪士尼的公司。


但主题乐园回报周期太长暂且不说，以泡泡玛特的资金储备和融资能力来看，以后的建设和运作似乎都让人感到忧虑——“有这个钱不如好好管管品控。”有忠实玩家对此感到无奈。

再回到那个老问题——没有可以诉说的IP故事，消费者们对乐园的新鲜感会不会也最初对盲盒那般，只是绚烂而短暂的泡泡？

王宁一定也比谁都清楚，四万平方米的占地和迪士尼上百万平方米的度假区不是一个量级。更重要的是，迪士尼建立自有IP后，花了二三十年才开始计划成立主题乐园，而泡泡玛特自2010年成立至今，也不过短暂的十三年沉浮史而已。